Domeinen Markten en Samenwerken en Onderhandelen

 

Het Nederlandse bedrijf Koko is momenteel de enige fabrikant ter wereld van kokosbrood, een broodbeleg dat alleen in Nederland wordt geconsumeerd. Een paar jaar geleden waren nog zeven bedrijven actief op de Nederlandse afzetmarkt. Koko was op die markt de fabrikant met de grootste afzet en wist daardoor concurrentievoordeel te behalen op de andere aanbieders. Deze aanbieders gingen failliet of werden door Koko overgenomen.

1 Leg uit hoe Koko door zijn bedrijfsomvang een concurrentievoordeel heeft kunnen behalen op de andere aanbieders van kokosbrood.

Concurreren kun je op basis van prijs, kwaliteit en naamsbekendheid.
Welke hiervan heeft iets te maken met de gevraagde bedrijfsomvang?

2

Maak van de onderstaande zinnen een economisch juiste tekst.

Voordat Koko zijn concurrenten overnam, was er sprake van …(1)….
Op dit moment spreken we van …(2)…. Door de overnames heeft Koko nu meer marktmacht, en is prijszetter geworden. Bij een prijsverhoging zal het consumentensurplus …(3)….

Kies uit:
bij (1) monopolistische concurrentie / een oligopolie / een monopolie
bij (2) monopolistische concurrentie / een oligopolie / een monopolie
bij (3) kleiner worden / gelijk blijven / groter worden

Lees de introductietekst heel rustig en zorgvuldig. En direct daarna de vraag opnieuw.

Door een misoogst van kokos zijn de grondstofkosten voor kokosbrood met 10 eurocent per pakje kokosbrood gestegen. De algemeen directeur van Koko wil deze kostenstijging volledig doorberekenen.
Koko levert zijn volledige productie van kokosbrood aan twee grote supermarktketens. Koko weet nog steeds winst te behalen, ondanks de marktmacht van de afnemers.
De supermarktketens streven naar maximale winst en overwegen om hun marktmacht als afnemers te gebruiken door met Koko in onderhandeling te gaan over de verhoging van hun inkoopprijs. Als beide supermarktketens ervoor kiezen om met Koko te onderhandelen, zal het resultaat zijn dat Koko de prijs van een pakje kokosbrood met minder dan 10 eurocent verhoogt. Als een van de supermarktketens akkoord gaat met de prijsverhoging van 10 eurocent en als de ander wil onderhandelen, zal Koko uitsluitend leveren aan de supermarktketen die akkoord gaat.

Bron 1  opbrengstenmatrix voor de supermarktketens

   
De bedragen geven de verwachte verandering van de winst per maand weer.

Gebruik bron 1.

3

Toon met behulp van de getallen in de opbrengstenmatrix in bron 1 aan dat er een gevangenendilemma ontstaat voor de beide supermarktketens.

Doe het als volgt:
– Leg uit hoe de dominante strategie van elk van de twee partijen tot stand komt.
– Beredeneer vervolgens dat er sprake is van een gevangenendilemma.

Gebruik de ‘beste reactie-methode / best response methode. Vergeet niet de dominante strategie in je antwoord te verwerken.

Een gevangenendilemma gaat erom dat er een situatie is waarin beide spelers een hogere opbrengst kunnen hebben.

De supermarktketens zullen minder pakjes kokosbrood inkopen als hun inkoopprijs is gestegen. De financieel directeur van Koko heeft de verwachte financiële gevolgen uitgewerkt. Hij stelt dat de prijs van een pakje kokosbrood niet met 10 eurocent moet worden verhoogd maar met 5 eurocent.

Gebruik bron 2 bij de volgende drie vragen.

4 Toon met een berekening aan dat de vraag naar kokosbrood door supermarkten prijselastisch is.

Prijselastisch = als de vraag meer dan evenredig reageert op een prijsverandering. Te zien aan de waarde van de prijselasticiteit.

5 Toon met een berekening aan dat Koko de prijs van een pakje kokosbrood met 5 eurocent zou moeten verhogen om maximale winst te behalen.

Gebruik bron 2!
Maximale winst haalt een bedrijf als MO gelijk is aan MK.

De MK zijn de extra kosten als het bedrijf 1 extra product zal maken.

6 Bereken de winst van Koko wanneer de prijs van een pakje kokosbrood voor de supermarkt met 5 eurocent wordt verhoogd.

Winst = Opbrengst – Kosten

Je kunt de constante kosten (TCK) berekenen met behulp van de oude situatie.

Bron 2  kosten en opbrengst voor Koko voor en na kostenstijging

  situatie voor kostenstijging van 10 cent situatie na volledige doorberekening van de kostenstijging van 10 cent
Prijs, P per pakje (euro) 1,20 1,30
Afzet, Q (× 1 miljoen pakjes) 4,0 3,5
Gemiddelde Variabele Kosten, GVK per pakje (euro) 0,40 0,50
Totale Omzet, TO (× 1 miljoen euro) 4,8 4,55
Totale Kosten, TK (× 1 miljoen euro) 3,6 3,75
Totale Winst, TW (× 1 miljoen euro) 1,2 0,8

Hierbij gelden de volgende functies:

TK     = TCK + GVK × Q
GO    = P = −0,2Q + 2,0
MO   = −0,4Q + 2,0

Met

TCK  = Totale Constante Kosten
GO    = Gemiddelde Omzet per pakje (euro)
MO   = Marginale Omzet (euro)

De variabele kosten zijn proportioneel variabel.

1
  • Door de grotere afzet dalen de gemiddelde constante kosten (GCK) / dalen de gemiddelde totale kosten (GTK) / kunnen grondstoffen goedkoper worden ingekocht door de schaalvoordelen
  • Hierdoor ontstaat er ruimte om de prijs te verlagen (waardoor de concurrentiepositie verbetert)
2
  • (1) een oligopolie
    (2) een monopolie
  • (3) kleiner worden
3

Een voorbeeld van een juist antwoord is:

  • De dominante strategie van keten 1 is akkoord gaan, want als keten 2 akkoord gaat, dan is de winstdaling € 6.000 en dat is minder dan € 10.000, en als keten 2 onderhandelt, dan is de winstdaling € 2.000 en dat is minder dan € 3.000.
     
    De dominante strategie van keten 2 is akkoord gaan, want als keten 1 akkoord gaat, dan is de winstdaling € 6.000 en dat is minder dan € 10.000, en als keten 1 onderhandelt dan is de winstdaling € 2.000 en dat is minder dan € 3.000
  • Dit levert een uitkomst op die voor beide ketens suboptimaal is, want de gezamenlijke winstdaling zou minder geweest zijn als beide ketens zouden onderhandelen (en dus is er sprake van een gevangenendilemma)
4

Een voorbeeld van een juist antwoord is:

  • De procentuele verandering van de afzet is (3,5 – 4,0) / 4,0 × 100% = −12,5%
    De procentuele verandering van de prijs is (1,30 – 1,20) / 1,20 × 100% = 8,3%
  • Dus de (absolute) procentuele verandering van de afzet is groter dan de procentuele verandering van de prijs (want 12,5% > 8,3% ) en dus is de vraag van de supermarkten naar kokosbrood elastisch.
    of
    Prijselasticiteit Ev = -12,5 / 8,3 = -1,5
    Ev < −1  dus de vraag van de supermarkten naar kokosbrood is elastisch
5
  • MK = 0,5
  • MO = MK
    −0,4Q + 2 = 0,50    dus Q = 3,75 (× 1 miljoen pakjes)
  • P = −0,2 × 3,75 + 2 = € 1,25
    Koko verhoogt de prijs met € 1,25 – € 1,20 = € 0,05
6
  • TK = TCK + 0,40Q
    Neem als voorbeeld de situatie voor kostenstijging om TCK te bepalen:
    3,6 = TCK + 0,40 × 4,0
    TCK = 2,0 (miljoen euro)
  • TO = P × Q = 1,25 × 3,75 = 4,6875 (miljoen euro)
    TK = 0,50 × 3,75 + 2,0 = 3,875 (miljoen euro)
    TW = TO − TK = 4,6875 – 3,875 = 0,8125 (miljoen euro)