De Nederlandse onderneming Pil&Pill (P&P) is van plan het product Metolani op de markt te brengen. Metolani is een pil om slaapproblemen te verhelpen. Het product is beschermd met een Europees octrooi.
Metolani zal, zonder doktersrecept, uitsluitend verkrijgbaar zijn bij drogisterijen in Nederland en Duitsland. Drogisterijen in Nederland en Duitsland zijn vergelijkbare winkels.

1 Zijn drogisterijen actief op een markt van volkomen concurrentie of op een markt van monopolistische concurrentie? Licht je keuze toe aan de hand van een kenmerk van de gekozen marktvorm.

Volkomen concurrentie: veel aanbieders, homogeen product, transparantie markt
Monopolistische concurrentie: veel aanbieders, heterogeen product

P&P wil Metolani in verpakkingen van duizend pillen aan de drogisterijen verkopen. Concurrenten van P&P bieden in Duitsland echter ook pillen met een vergelijkbare werking aan drogisterijen aan. Daarom stelt de financieel manager van P&P het volgende voor:

  • Op de Duitse markt hoeven alleen de variabele kosten terugverdiend te worden, zodat we in Duitsland een lagere prijs kunnen vragen dan in Nederland. De vaste (constante) kosten (zie bron 1) zullen dan op de Nederlandse markt terugverdiend moeten worden.

  • Op de Nederlandse markt vragen we een prijs waarbij er maximale totale winst wordt behaald.

Bron 1  kosten Metolani

constante kosten  
  ontwikkelkosten € 20 miljoen
  management- & personeelskosten  € 15 miljoen
  verzekeringspremies  € 5 miljoen
  overige constante kosten  € 17 miljoen
variabele kosten  
  per verpakking van 1.000 pillen € 50

Bron 2  prijsafzet- en MO-functie Metolani van drogisterijen op de Nederlandse markt

P = -25Q + 230

MO = -50Q + 230

P (prijs) en MO (marginale opbrengsten) in euro’s per verpakking
P = prijs die de drogisterij betaalt aan de fabrikant
Q in miljoenen verpakkingen

Bron 3  vraaglijn Metolani van drogisterijen op de Duitse markt

Gebruik bron 1 en 2.

2 Bereken wat de prijs per verpakking Metolani op de Nederlandse markt wordt als het voorstel van de financieel manager wordt uitgevoerd.

Maximale winst wordt behaald bij een productie waarbij geldt: MO=MK

Gebruik bron 1 en 3.

3 Bereken de omzet die P&P op de Duitse markt zal behalen als het voorstel van de financieel manager wordt uitgevoerd.

Omzet = Prijs × Afzet
(en de prijs wordt gekozen op basis van de variabel kosten)

De directeur reageert op het voorstel van de financieel manager:
“Ik vraag me af of we prijsdiscriminatie kunnen toepassen, omdat er dan voldaan moet worden aan bepaalde voorwaarden.”

4 Noem een voorwaarde waaraan moet worden voldaan om op een markt prijsdiscriminatie te kunnen toepassen.

Als een product op twee markten verkrijgbaar is, maar op één markt goedkoper; wat dreigt dan te gebeuren?

Nog voordat Metolani wordt geïntroduceerd, blijkt volgens Europese richtlijnen dat de hoeveelheid werkzame stof per pil Metolani te hoog is om de pillen vrij te mogen verkopen bij drogisterijen. Er wordt besloten dat Metolani zowel in Nederland als in Duitsland uitsluitend op doktersrecept bij apotheken mag worden verkocht.

Gebruik bron 3.

5 Zal de vraaglijn van apotheken naar Metolani ten opzichte van de vraaglijn van drogisterijen naar Metolani meer naar links of meer naar rechts liggen? Licht je keuze toe.

Vraaglijn naar rechts = meer vraag bij dezelfde prijs
Vraaglijn naar links = minder vraag bij dezelfde prijs

1

monopolistische concurrentie
Bij drogisterijen is er sprake van een:

  • heterogeen assortiment
  • heterogene dienstverlening
  • geringe transparantie
2

Een voorbeeld van een juiste berekening is:

  • MO = MK
    −50Q + 230 = 50
    Q = 3,6 miljoen verpakkingen
  • P = −25 × 3,6 + 230 = € 140
3

€ 50 × 5 miljoen = € 250 miljoen
Alleen de GVK hoeven gedekt te worden, dus P = € 50 en Q = 5 miljoen verpakkingen (aflezen uit de grafiek).
4

Eén van de onderstaande voorwaarden:

  • Er moet sprake zijn van gescheiden deelmarkten.
  • Het product moet niet kunnen worden doorverkocht.
5

meer naar links
Een voorbeeld van een juiste toelichting is:

  • Duitse consumenten zullen minder vraag uitoefenen nu Metolani niet meer vrij verkrijgbaar is bij drogisterijen,
  • waardoor de vraag van Duitse apothekers bij elke prijs lager zal zijn dan de vraag van Duitse drogisterijen