De omstandigheden op een markt kunnen sterk verschillen. Soms zijn er veel producenten, soms slechtst één. Soms vinden de consumenten de producten van verschillende producenten identiek, soms vinden consumenten dat er duidelijk verschil is tussen de producten van concurrerende bedrijven. Al die omstandigheden waarmee een bedrijf te maken heeft op zo’n markt noemen we de marktvorm.
Voor een bedrijf is de marktvorm bepalend voor haar invloed op de prijs.
Zo’n marktvorm wordt beoordeeld op de volgende kenmerken:
Aantal aanbieders – hoeveel producenten maken dit (type) product?
- We spreken in dit geval van “veel aanbieders” als elke individuele aanbieder de marktprijs niet kan beïnvloeden, en dus als een gegeven moet beschouwen.
- We spreken van “enkele aanbieders” als een paar bedrijven meer dan 80% van de markt in handen hebben.
- We spreken van “één aanbieder” als zo’n bedrijf meer dan 80% van de markt in handen heeft.
Aantal vragers – hoeveel vragers zijn er voor het product?
- We spreken in dit geval van “veel vragers” als elke individuele vrager geen invloed kan uitoefenen op de prijs van het product.
Aard van het product – gaat het om een homogeen of heterogene producten?
- Homogeen = als consumenten de producten van de verschillende aanbieders als identiek beschouwen; de consument heeft geen voorkeur en stapt dus moeiteloos van de ene naar de andere aanbieder over. Hierdoor kan er ook geen prijsverschil ontstaat tussen de verschillende aanbieders (anders zouden alle klanten over stappen naar de goedkoopste).
- Heterogeen = als de consument vindt dat er verschil is tussen de producten van de verschillende aanbieders. Hierbij gaat het niet alleen om het product zélf, maar ook allerlei factoren die ermee samenhangen (bijvoorbeeld: sfeer in de winkel, spaaracties, enz).
We kunnen de verschillende marktvormen als volgt samenvatten:
| Aantal aanbieders | Aantal vragers | Aard van het product | Marktvorm | Voorbeeld |
|---|---|---|---|---|
| veel | veel | homogeen | volkomen concurrentie of volledige mededinging of perfect werkende markt |
aandelenmarkt valutamarkt |
| veel | veel | heterogeen | monopolistische concurrentie | wasmiddel TV’s |
| weinig | veel | homogeen | homogeen oligopolie | * |
| weinig | veel | heterogeen | heterogeen oligopolie | tankstation supermarkten |
| 1 | veel | homogeen (er is maar 1 aanbieder) |
monopolie | trein |
* Op een markt met slechts enkele aanbieders (oligoplie) zullen producenten uit angst voor een prijzenoorlog elkaar niet graag beconcurreren met de prijs. Zij zullen op allerlei manieren de consument ervan proberen te overtuigen dat hún product het beste is: op deze wijze wordt het product automatisch heterogeen.
De marktvorm bepaalt de invloed van een producent op de prijs
De marktvorm is bepalend voor de manier waarop een onderneming moet omgaan met de prijs van het product. We maken daarbij onderscheid tussen volkomen concurrentie en onvolkomen concurrentie (monopolie, oligopolie, monopolistische concurrentie).
Van links naar rechts heeft de consument steeds minder mogelijkheden om over te stappen bij een prijsverandering. Dit is in de grafiek weergegeven: de rode lijn geeft een identieke prijsverlaging weer, de blauwe lijn laat zien hoeveel extra afzet een producent hierdoor kan verwachten.
Bij volkomen concurrentie is de producent te klein om invloed op de prijs te kunnen hebben;
Bij monopolistische concurrentie zijn er veel alternatieven, zodat er heel veel klanten overstappen (ondanks kleine verschillen tussen de producten) als een producent zijn prijs verlaagt;
Bij een oligopolie is het aantal alternatieven beperkt en zijn mensen vaak iets merkvaster, zodat de reactie op een prijsverlaging beperkter is;
Bij een monopolie is er geen (goed) alternatief. Het is het enige product. De consument kan alleen overstappen naar een substitutiegoed , wat meestal niet aantrekkelijk is. De reactie op een prijsverlaging (of verhoging) zal in dit geval het kleinst zijn.
Een producent bij volkomen concurrentie
Opbrengst begrippen: P, GO, MO
P = prijs – de prijs die de producent ontvangt voor zijn product
GO = gemiddelde opbrengst – het bedrag dat een producent gemiddeld ontvangt voor zijn product (= prijs)
MO = marginale opbrengst – het bedrag waarmee de totale opbrengst verandert als de producent één extra product produceert en verkoopt.
Zoals we al zagen zijn er zo veel vragers en zo veel aanbieders dat geen van de individuele aanbieders (en vragers) invloed kan uitoefenen op de prijs.
De prijs wordt op deze markt door de vrije werking van vraag en aanbod bepaald. Door dit marktmechanisme ontstaat een evenwichtsprijs.
Totale markt
De totale vraag en het totale aanbod bepalen de hoogte van de (evenwichts)prijs op deze markt.
Individuele producent
De prijs staat dus vast en is niet afhankelijk van de omvang van de productie van één kleine producent. Deze prijs zal dan ook het bedrag zijn dat de producent ontvangt voor zijn producten.
Als hij één extra product zal verkopen, zal hij één keer de prijs extra verdienen; de marginale opbrengst is dus ook gelijk aan de prijs.
Waardoor geldt: Prijs = GO = MO
De individuele producent moet dus de marktprijs overnemen en zijn productieomvang aanpassen aan de gegeven omstandigheden. Een producent op deze markt wordt dan ook wel een hoeveelheidsaanpasser genoemd.
Een producent bij onvolkomen concurrentie: de monopolist
De producent kan nu zelf de prijs van zijn product bepalen. Hij is een prijszetter.
Maar hij moet er wel rekening mee houden dat consumenten bij een hogere prijs minder zullen kopen.
De producent kan de prijs bepalen. De consumenten bepalen hoeveel producten zij bij deze prijs zullen kopen. Het is voor de producent dus belangrijk om te weten hoe consumenten reageren op de hoogte van de prijs (de collectieve vraagfunctie).
De prijs-afzetlijn is daarom gelijk aan de collectieve vraaglijn.
De collectieve vraag naar het product, bepaalt voor deze producent zijn afzetmogelijkheden.
De GO-lijn geeft aan welke prijzen de producent kan kiezen – en hoeveel de consumenten dan zullen kopen.
Voor de marginale opbrengst geldt dat deze altijd twee keer zo snel daalt dan de GO-lijn, zodat de MO-lijn halverwege de horizontale as snijdt (t.o.v. de GO).
Dus als de GO-lijn bij een hoeveelheid van 24 miljoen producten 0 bedraagt, zal de MO-lijn bij 12 miljoen producten 0 bedragen.
Dat komt omdat de producent om een extra product te verkopen zijn prijs moet laten dalen. Hoe meer producten hij verkoopt, hoe meer producten dus in prijs dalen, hoe minder hij extra verdient aan het nieuwe product.
